消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí科长相当于什么级别？)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(科长相当于什么级别？dài)工厂的(d科长相当于什么级别？e)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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